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       在國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，資產(chǎn)管理越來越成為熱門話題。作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的主要產(chǎn)品類型，購物中心適用于資產(chǎn)管理還是商業(yè)管理，也引起了投資人和管理者的高度關(guān)注。特別是購物中心行業(yè)所謂輕資產(chǎn)管理模式的推出，資產(chǎn)管理似乎成為了比商業(yè)管理更高級的購物中心管理方式。

       其實(shí)，就對購物中心本身的管理而言，從理論上說，商業(yè)管理與資產(chǎn)管理在管理學(xué)范疇，目標(biāo)是資產(chǎn)增值，并無太大的差別；而于投資學(xué)范疇，分屬不同領(lǐng)域，就存在較大的不同了。從實(shí)操而言，商業(yè)管理是資產(chǎn)管理的物質(zhì)基礎(chǔ)，是資產(chǎn)管理的主要環(huán)節(jié)。國內(nèi)購物中心的管理目前是以商業(yè)管理為主要形式，但用商業(yè)管理團(tuán)隊按資產(chǎn)管理的要求去進(jìn)行經(jīng)營管理，會提升購物中心的管理水平和促進(jìn)資產(chǎn)管理進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

商業(yè)管理與資產(chǎn)管理范疇

        在當(dāng)前的資產(chǎn)管理熱中，弄清管理范疇是很重要的。具體地說，首先要明確商業(yè)管理、資產(chǎn)管理以及運(yùn)營管理、物業(yè)管理的定義和關(guān)系。商業(yè)管理是指商業(yè)企業(yè)管理，于購物中心而言，指購物中心的經(jīng)營管理；資產(chǎn)管理是指對投資品或投資標(biāo)的的管理，于購物中心而言，是指購物中心的資本運(yùn)作管理。前者管理的重點(diǎn)是購物中心的實(shí)現(xiàn)價值增值，后者管理的重點(diǎn)是變現(xiàn)購物中心的價值增值。很顯然，商業(yè)管理與資產(chǎn)管理是平行的管理概念，分屬企業(yè)管理和資本市場兩個領(lǐng)域，資產(chǎn)管理并不是比商業(yè)管理較高級的企業(yè)管理形態(tài)，商業(yè)管理也不是資產(chǎn)管理的一個分支。

       從企業(yè)管理的角度，購物中心的經(jīng)營管理屬于商業(yè)管理范疇，確切地說，屬于商業(yè)企業(yè)管理范疇。在企業(yè)管理的領(lǐng)域內(nèi)，購物中心的經(jīng)營管理、運(yùn)營管理、物業(yè)管理是不同的管理范疇，且依次是種屬關(guān)系，我在《購物中心運(yùn)營管理》（載《中國購物中心》第51期）中對此進(jìn)行了說明�！皞鹘y(tǒng)的管理學(xué)起源于對制造企業(yè)的實(shí)證研究，由于早期的科學(xué)管理和行為科學(xué)主要研究制造企業(yè)的生產(chǎn)過程，所以運(yùn)營管理在相當(dāng)時期內(nèi)被稱為生產(chǎn)管理。

       隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和市場需求發(fā)生了很大變化，市場經(jīng)濟(jì)活動發(fā)生了從商品生產(chǎn)到服務(wù)提供的重大轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的內(nèi)涵逐漸從實(shí)物產(chǎn)品延伸到服務(wù)。以前，管理學(xué)者按照研究對象把與工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為 production或manufacturing，而將提供服務(wù)的活動稱為operations�，F(xiàn)在則將兩者均稱為“運(yùn)營”，生產(chǎn)管理也就演化為運(yùn)營管理或運(yùn)作管理(operations management)。按照美國Roger G. Schroeder在《運(yùn)作管理》中的定義：運(yùn)作管理者在組織中負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)的生產(chǎn)。

       運(yùn)作管理者要對有關(guān)運(yùn)作職能和轉(zhuǎn)換系統(tǒng)做出決策，運(yùn)作管理是一門研究運(yùn)作職能決策的科學(xué)。運(yùn)作或運(yùn)營是指組織中生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的職能，運(yùn)營管理者是公司轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的管理者。我試將購物中心經(jīng)營管理分為兩大時期，七個階段；兩大管理，七項職能。按照全程管理縱向分為開發(fā)建設(shè)期和經(jīng)營管理期兩大時期，劃分為策劃、設(shè)計、施工、試業(yè)、成長、成熟和創(chuàng)新七個階段；按照經(jīng)營管理內(nèi)容橫向分為綜合管理和專業(yè)管理兩大部分，綜合管理是指企業(yè)組織的一般管理職能：計劃、財務(wù)、行政和人力資源管理，專業(yè)管理是指購物中心行業(yè)的經(jīng)營職能：招商、營銷和運(yùn)營管理。購物中心的產(chǎn)品特性是提供消費(fèi)和休閑的服務(wù)。購物中心的運(yùn)營管理主要是將資源轉(zhuǎn)換為消費(fèi)休閑服務(wù)的生產(chǎn)過程，“是整個購物中心經(jīng)營管理的一部分。”

▲圖 1 購物中心經(jīng)營管理階段職能圖

        在國內(nèi)，物業(yè)管理始于住宅小區(qū)的管理，進(jìn)而擴(kuò)展到工業(yè)區(qū)、寫字樓、商業(yè)街區(qū)，逐漸進(jìn)入各種零售業(yè)態(tài)。購物中心也有物業(yè)管理，但應(yīng)該明確：

        第一，在購物中心的經(jīng)營管理中，物業(yè)管理只是運(yùn)營管理的一部分，例如對建筑物及其設(shè)備設(shè)施的管理；

        第二，即便是相同的內(nèi)容，購物中心運(yùn)營管理與傳統(tǒng)物業(yè)管理的要求和方式大不相同，例如安全管理；

        第三，購物中心運(yùn)營管理與招商管理、營銷管理的密切聯(lián)系導(dǎo)致在實(shí)際操作中要平衡管理職能與組織結(jié)構(gòu)的安排，從而影響到部門職責(zé)和崗位職責(zé)的邊界，例如維護(hù)公共關(guān)系。

       在購物中心管理中，既要嚴(yán)格區(qū)分運(yùn)營管理和經(jīng)營管理，以免將運(yùn)營管理的“生產(chǎn)”職能誤認(rèn)為整個購物中心的經(jīng)營管理職能；也要嚴(yán)格區(qū)分運(yùn)營管理與物業(yè)管理，以免將整個轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的運(yùn)營管理縮影為物業(yè)管理�！痹趯�(shí)際操作中，有將購物中心的運(yùn)營管理與物業(yè)管理分為兩大業(yè)務(wù)系統(tǒng)的做法，但在購物中心管理范疇中，物業(yè)管理是運(yùn)營管理的一部分。

商業(yè)管理是資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)

        在“中購聯(lián)中國商業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量提升行動百名精英人物系列訪談”專題活動中，我曾經(jīng)說過：運(yùn)營管理是資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容。從上面的管理范疇分析來看，實(shí)際上包括兩層意思，第一層意思是商業(yè)管理是資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)，第二層意思是運(yùn)營管理是商業(yè)管理最重要的工作，這是由商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品性質(zhì)決定的。

        從購物中心價值增值的角度，商業(yè)管理是資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)，資產(chǎn)管理過程包括商業(yè)管理環(huán)節(jié)（圖2）。如果從投資的角度來看二者的目標(biāo)是不同的，就投資方而言，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要選擇權(quán)衡利害，也就是選擇追求長遠(yuǎn)收益還是解決現(xiàn)金流問題，目標(biāo)不同，決定商業(yè)管理和資產(chǎn)管理是一個長期盈利和短期變現(xiàn)的關(guān)系；從經(jīng)營管理團(tuán)隊來說，商業(yè)管理也好，資產(chǎn)管理也好，目標(biāo)都是一致，都是通過持續(xù)經(jīng)營和管理創(chuàng)新使得租金收入增加，價值提升；對于資本運(yùn)營方來說，不是通過一般的商品買賣交易，而是通過資本市場來運(yùn)作，需要獲得超額利潤，所以它對于管理方和投資方的要求又不一樣，這取決于資本市場選擇的需要和資本運(yùn)作技術(shù)性要求。

▲圖 2 資產(chǎn)管理與商業(yè)管理關(guān)系圖

       但從投資收益的市場法則來看，投資品本身值錢才是根本，所以資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)是商業(yè)管理，商業(yè)管理的常態(tài)是運(yùn)營管理。當(dāng)然，資產(chǎn)管理需要專門的市場通道和管理技術(shù)，投資時機(jī)把控和資本市場運(yùn)作技巧確實(shí)可以帶來超額收益。從圖2可以看出，資本運(yùn)作團(tuán)隊與商業(yè)管理團(tuán)隊共同形成資產(chǎn)管理團(tuán)隊，雙方協(xié)同工作才能取得資產(chǎn)管理本意上的成果。

       雖然現(xiàn)階段國內(nèi)的資產(chǎn)管理還缺乏市場條件，本土的資產(chǎn)管理團(tuán)隊還不成熟，購物中心的管理方式還是以商業(yè)管理為主，但商業(yè)管理團(tuán)隊強(qiáng)化資產(chǎn)管理的概念會給商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來根本性的變化。

       首先，從資產(chǎn)管理角度而不是從商業(yè)管理角度去思考，相當(dāng)于已經(jīng)定義了購物中心的產(chǎn)品性質(zhì)，它屬于資本屬性，是投資品。我們需要考慮到退出，需要考慮最后實(shí)現(xiàn)資本的價值，那么就把做購物中心產(chǎn)品的性質(zhì)從物業(yè)屬性變成了資本屬性，這種根本性的變化倒逼著我們提高購物中心的運(yùn)營管理水平，也能根本性地促進(jìn)大家把不好的項目做成好的項目。

       其次，從資產(chǎn)管理角度而不是從商業(yè)管理角度去考核，就是以資本市場標(biāo)準(zhǔn)來考核商業(yè)管理團(tuán)隊，對于商業(yè)管理的考核指標(biāo)會更市場化、更標(biāo)準(zhǔn)化。最后，從資產(chǎn)管理角度而不是從商業(yè)管理角度去評估，有利于購物中心項目回歸投資品的資本屬性同時，還有利于商業(yè)地產(chǎn)資本市場的形成和成長。

資產(chǎn)管理的難題及趨勢

       在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，如果對購物中心這個特定產(chǎn)品進(jìn)行資產(chǎn)管理來說，當(dāng)前主要的難題有四個：資本市場的暢通問題，購物中心質(zhì)量問題，資本管理團(tuán)隊問題，房地產(chǎn)項目盈利模式問題。

      ■ 第一個是資本市場的通道不暢問題

       首先，國內(nèi)的資本市場，目前做購物中心這樣的資本產(chǎn)品，渠道非常窄。常用的例如REITS等資本渠道，至今沒有正式打開，基本上依托上市公司或信托產(chǎn)品的運(yùn)作渠道。其次，直接走向國際資本市場，又受到國家對資本項目的外匯管制及對房地產(chǎn)項目管制的影響，對外走出去也不見得很暢通。最后，國際投資者對商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的價值判斷及運(yùn)作模式不容易適合中國國情，而對于經(jīng)營者和物業(yè)持有者來說，目前在國際對外打交道的經(jīng)驗也不豐富，所以借助國際投資者或資本運(yùn)作方走向國際資本市場的路也很難。

       ■ 第二個是購物中心質(zhì)量欠佳問題

       當(dāng)前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的購物中心不少，但按國際資本市場標(biāo)準(zhǔn)判定的品質(zhì)不好的購物中心更多。出現(xiàn)較多的劣質(zhì)購物中心的原因，我在分析國內(nèi)購物中心二分之一現(xiàn)象時指出：

         第一，國內(nèi)的土地建設(shè)規(guī)劃與商業(yè)規(guī)劃脫節(jié)，有相當(dāng)數(shù)量作為商業(yè)用途的地塊根本不適合做商業(yè)，至少不適合做購物中心。

         第二，現(xiàn)行的土地出讓方式與商業(yè)項目開發(fā)規(guī)律脫節(jié)，現(xiàn)在大宗土地出讓時，大都出現(xiàn)住宅與商業(yè)混搭的現(xiàn)象，房地產(chǎn)商為了取得住宅用地，通常會先將地塊拿下來再說，甚至用商業(yè)規(guī)劃為幌子爭取拿地優(yōu)惠政策。相當(dāng)部分這類用地上面，住宅已經(jīng)銷售完畢商業(yè)項目根本沒動，如果是分割銷售返租的項目通常是麻煩不斷�！�

         第三，“由于購物中心這種業(yè)態(tài)的技術(shù)密集型特點(diǎn)，如果商業(yè)地產(chǎn)商選擇了購物中心特別是大型購物中心的業(yè)態(tài)，從選址階段就要把建成后經(jīng)營管理作為開發(fā)的重點(diǎn)考慮因素，這時候商業(yè)地產(chǎn)商就必須選擇經(jīng)營管理團(tuán)隊及時到位。這些年，我應(yīng)邀診斷其它的購物中心項目時，發(fā)現(xiàn)因為管理團(tuán)隊不到位或管理團(tuán)隊不專業(yè)的現(xiàn)象特別突出，對項目帶來的危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了資金短缺�！�

       ■ 第三個是資本管理團(tuán)隊短缺問題

        雖然國內(nèi)商業(yè)管理團(tuán)隊水平參差不齊，但在國內(nèi)購物中心多年發(fā)展過程中，畢竟有不少優(yōu)秀的團(tuán)隊在管理著優(yōu)質(zhì)的購物中心。資本管理的鏈條比商業(yè)管理的鏈條要長，銜接的環(huán)節(jié)比商業(yè)管理要多，因而對資本管理團(tuán)隊的要求是一種跨行業(yè)的復(fù)合要求。雖然我們講商業(yè)管理是資本管理的基礎(chǔ)，但如同資本管理取代不了商業(yè)管理一樣，商業(yè)管理也不等同于資本管理。國內(nèi)目前資產(chǎn)管理的模式尚不清晰，資產(chǎn)管理團(tuán)隊尚不健全。所以，不是說資產(chǎn)管理就是資產(chǎn)管理，更不是將人家項目拿過來管就是輕資產(chǎn)管理模式。

      ■ 第四個是房地產(chǎn)項目盈利模式問題

       國內(nèi)住宅、商鋪等銷售型房地產(chǎn)價格猛漲，其平均利潤率之高已經(jīng)遠(yuǎn)超只租不售的商業(yè)地產(chǎn)，而且銷售渠道簡單、變現(xiàn)速度快。所以，一方面，除了房地產(chǎn)開發(fā)商，資本市場的運(yùn)作者、投資者，也更熱衷于投資可以銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，由于房地產(chǎn)價格猛漲，大多數(shù)開發(fā)商都把商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)做住宅、商鋪等銷售項目的陪嫁，沒有人認(rèn)真的從經(jīng)營的角度去開發(fā)它本身的價值，甚至在賺取超額利潤的時候，可以忽略掉商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)價值。

        雖然購物中心資產(chǎn)管理困難重重，但回歸到商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)，購物中心管理最終還要走資產(chǎn)管理之路。雖然資本市場不是想建立就建立的，但是資本市場又總是要尋找出路，它和國家其他方針政策、經(jīng)濟(jì)增長是密切相關(guān)的，市場最終逐步是要打開的。我們可以從以下三點(diǎn)觀察購物中心資產(chǎn)管理趨勢。

        ■ 第一、資產(chǎn)管理將會成為購物中心管理的主要方式

        適用于購物中心資產(chǎn)管理的資本市場的建立正處于起步階段，需要經(jīng)歷一個過程。資本市場的暢通性問題不是參與購物中心資產(chǎn)管理的投資方、管理方、資本運(yùn)營方這三方就能解決的，跟整個國家政策和宏觀形勢有重要關(guān)系。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢因素中，跟購物中心資產(chǎn)管理相關(guān)聯(lián)的最主要的還是貨幣政策和房地產(chǎn)政策，兩者之間是密切相關(guān)的。當(dāng)前的房地產(chǎn)政策如果繼續(xù)下去的話，資產(chǎn)管理的發(fā)展將會推遲一段時間。但是如果貨幣政策和房地產(chǎn)政策有重大轉(zhuǎn)向的話，機(jī)會就來了。重大轉(zhuǎn)向就意味著房地產(chǎn)市場開始去泡沫化，房地產(chǎn)價格開始下跌，而資產(chǎn)管理在資本市場上操作的核心就是低買高賣，那么購物中心資產(chǎn)管理黃金時期就到來了。

        ■ 第二，資產(chǎn)管理將大大提升購物中心商業(yè)管理水平

        就目前而言，國內(nèi)購物中心的運(yùn)營管理水平之所以低，是因為有實(shí)力的做這些事情的人并沒有把重心放在這上面。但是如果宏觀形勢發(fā)生變化，當(dāng)房地產(chǎn)價格暴漲以及貨幣超發(fā)也控制在一定限度的時候，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品會成為資本市場重要產(chǎn)品，購物中心會成為商業(yè)地產(chǎn)主流產(chǎn)品。這個時候，自然而然的就會倒逼大家把資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)商業(yè)管理做上去，事實(shí)上中國并不缺乏這樣的人才和機(jī)會。

        ■ 第三，購物中心贏得更好的資產(chǎn)收益關(guān)鍵還是購物中心自身價值

        不管是以購物中心為代表的零售物業(yè)，或者其他物業(yè)的資產(chǎn)價格都是由租金水平來決定的。租金水平的提升，刨去地價瘋狂上漲的因素，還得通過經(jīng)營管理去提升租金水平，提升租金才能提高物業(yè)價值。即便是進(jìn)行商業(yè)管理，我們始終強(qiáng)調(diào)價值領(lǐng)先的理念，做每個項目本身要自身具有價值，而且要有超過同類產(chǎn)品的價值，這種管理本身就隱含資產(chǎn)管理最基本的要素，就是使物業(yè)增值。從資產(chǎn)管理角度出發(fā)，需要加大現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的力度，使得自己的項目在資本市場上盡快讓別人有定價的興趣，只有別人對你有定價的興趣后才會激起有購買的興趣，才能實(shí)現(xiàn)項目增值。

來源：中購聯(lián)       和橋機(jī)構(gòu)